التسويق الرقمي في الجمعيات والمؤسسات غير الربحية "التسويق غير الربحي"

 

التسويق بمفهومه العام أصبح منتشرا في شتى نواحي حياتنا، وأصبحنا نراه أمامنا في كل الوسائل الإعلامية وغير الإعلامية التي نستخدمها، حتى أن حوارنا مع أصدقائنا ومتابعتنا لأنشطتهم أصبح في كثير من الأحيان نوعا من أنواع التسويق غير المباشر.

عام 2012 في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، تم إنفاق مبلغ يتجاوز 139 مليار دولار على الإعلانات والتسويق، ومع ذلك، ما زالت معظم المؤسسات غير الربحية بعيدة عن استخدام التسويق إما لعدم توفر ميزانية خاصة وكافية للتسويق، أو لأنها ليست مقتنعة بأن التسويق بمفهومه الحالي، والذي يعتمد على أربعة عناصر أساسية (المنتج، المكان، السعر، الترويج)، قد يخدم أهدافها.

ومن واقع تجربتنا في مجال التسويق والتسويق الرقمي، وجدنا أن التسويق للمنظمات غير الربحية أمر ليس بالسهل، وأنه يحتاج إلى تقنيات وأدوات ومحتوى قوي، وقد جمعنا لكم في هذا المقال خلاصة تجاربنا وتجارب مجموعة من الخبراء الأجانب في هذا الجانب.

 

ما هو التسويق للمنظمات غير الربحية أو التسويق غير الربحي؟

يشير التسويق غير الربحي إلى الأنشطة والاستراتيجيات التي تنشر رسالة المؤسسة، بالإضافة إلى البحث عن التمويل والتبرعات واستقطاب المتطوعين، ويركز التسويق غير الربحي على إنشاء ونشر وترويج شعارات من شأنها حث المانحين والمتطوعين على حد سواء للعمل مع هذه المؤسسة أو غيرها، بالإضافة إلى تطوير حملة إعلامية للتعريف بالمنظمة لدى الجمهور الخارجي.

كما أنه يعرف على أنه استخدام أساليب التسويق من قبل منظمة غير ربحية للترويج للرسالة والمؤسسة، وكذلك جمع التبرعات، ويعتبر التسويق مهمًا للمنظمات غير الربحية كما هو الحال بالنسبة للشركات ويستخدم العديد من أساليب التسويق نفسها للتواصل مع المتبرعين والمتطوعين. غالبًا ما يكون الأمر صعبًا، حيث يجب على المنظمات غير الربحية إقناع جمهورها بتقديم المال دون الحصول على أي شيء ملموس في المقابل.

 

ليست كل أنواع التسويق غير الربحي متشابهة، فلكل منظمة غير ربحية أهدافها وقضاياها المختلفة عن غيرها من المنظمات غير الربحية، وحتى المنظمة الواحدة تتغير وتتنوع رسائلها وفقا للأحداث والتطورات. ولكن هناك بعض أوجه التشابه في كيفية تعامل المنظمات غير الربحية والشركات الربحية مع التسويق، لكن تبقى الاختلافات كبيرة.

يمكن أن يكون التسويق غير الربحي تحديًا من حيث أن أفكاره وأسبابه قد يكون من الصعب تسويقها وبيعها مقارنة بالمنتجات والخدمات، كما تمتلك المنظمات غير الربحية أيضًا ميزانيات تسويقية أقل من الشركات الربحية، وبالتالي تلقى اهتماما أقل على وسائل التواصل الاجتماعي، وهذا الأمر أيضا يجعل تسويق المحتوى أكثر صعوبة، على الرغم من أن وجود رسالة محددة جيدًا قد يجعل كتابة المنشورات والقصص المقنعة أسهل بكثير، على سبيل المثال، الأسباب التي تناصرها المنظمات غير الربحية بشكل متكرر - مثل القضايا الاجتماعية والبيئة والرعاية الصحية - هي أكثر ملاءمة لسرد القصص المقنعة أكثر من معظم المنتجات أو الخدمات.

 

أهداف التسويق غير الربحي:

·        نشر الوعي:

مثل أي علامة تجارية، حيث يتوجب على المنظمة غير الربحية أن تجعل جمهورها على دراية بعملها وأهدافها وأنشطتها وأسباب الدعوة إلى دعمها.

·        الترويج لقضية وخدمات:

المانحون والمتطوعون ليسوا وحدهم الذين يحتاجون إلى معرفة العمل الذي تقوم به المنظمات غير الربحية، تحتاج المجموعات التي تعمل معها المنظمات غير الربحية أيضًا إلى معرفة العمل الذي تقوم به المنظمة حتى يتمكنوا من استخدام هذه الخدمات.

·        جمع المنح والتبرعات:

تعتمد المنظمات غير الربحية على المنح والتبرعات من أجل متابعة مشاريعها أو مبادراتها الخيرية، ويعد جمع المنح أو التبرعات من الأهداف الأساسية للتسويق غير الربحي، ويمكن أن يتخذ شكل تشجيع التبرعات العامة أو الترويج لأحداث معينة لجمع التبرعات.

·        تشجيع العضويات والتبرعات المتكررة:

يجب استخدام التسويق غير الربحي لتشجيع العضوية طويلة الأجل، حيث يؤدي ذلك إلى زيادة العلاقات التي يمكن للمنظمات غير الربحية الاستفادة منها في الأحداث والمناسبات، فضلاً عن تقديم التبرعات المتكررة التي تعمل كميزانية موثوقة ويمكن التنبؤ بها.

·        استقطاب المتطوعين:

تحتاج معظم المنظمات غير الربحية إلى أشخاص لتنفيذ أنشطتها أو المشاركة في المبادرات، وكذلك التبرع، لذلك فإن التسويق غير الربحي يشجع المتطوعين على المشاركة، سواء في أحداث محددة أو في أنشطة طويلة الأجل.

·        الضغط والمناصرة للتغيير السياسي أو الاجتماعي أو الاقتصادي:

يمكن للتسويق غير الربحي الاحترافي أن يجلب القضايا والمشاكل إلى الواجهة، وبالتالي الضغط على قادة الرأي والسياسيين والناس العاديين لإحداث تغييرات اجتماعية وسياسية تعالج قضايا المنظمات غير الربحية.

 

الأنشطة الرئيسية للتسويق غير الربحي

يشير التسويق غير الربحي إلى التكتيكات والاستراتيجيات التي تستخدمها المنظمات غير الربحية لنشر رسالتها واستقطاب المانحين والمساهمين، وهي تشمل على سبيل المثال لا الحصر:

• ·        التسويق عبر البريد المباشر والتسويق عبر الهاتف المحمول وتسويق المحتوى والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• ·        حملة نقاط البيع، تعتمد على إضافة طلب التبرع إلى عملية شراء يقوم بها المانح المحتمل بالفعل، على سبيل المثال ، قد يُطلب من المتبرعين إضافة تبرع إلى مشترياتهم في متجر فعلي أو عبر الإنترنت أثناء عملية السداد.
• ·        حملة تركز على الرسائل، تشجع الإستراتيجية التي تركز على الرسالة على تغيير السلوك أو عمل المستهلك أو زيادة الوعي، غالبًا ما ترتبط هذه الحملات بأحداث حالية بارزة في وسائل الإعلام، حيث يتم دمج الرسائل بشكل عام مع جهود جمع التبرعات والمشاركة التطوعية.
• ·        حملة المعاملات، تتعاون المنظمة غير الربحية مع شركة مانحة لتشجيع المستهلكين على استخدام مشترياتهم للمساعدة في تمويل الجهود الخيرية للمؤسسة غير الربحية، تستفيد الشركة المانحة أيضًا من الدعاية الإيجابية ومن الشراكة مع مؤسسة خيرية تعكس قيمها المؤسسية.
• ·        الحملة الخيرية، عادة ما يتم جمع التبرعات فيها وتذهب التبرعات مباشرة إلى المؤسسة غير الربحية، غالبًا ما تجمع هذه الحملات بين رسالة المنظمة غير الربحية ومكانة ضيف خاص أو شريك مشهور تُستخدم صورته العامة واتصالاته المهنية لزيادة الحضور.

 

أدوات ومنصات التسويق غير الربحي

يمكن للمنظمات غير الربحية الاستفادة من العديد من منصات التسويق التي تستخدمها الشركات الربحية، وغالبًا ما يكون الاختلاف الرئيسي هو أن المنظمات غير الربحية لديها ميزانية أصغر ويجب أن تكون إستراتيجية حول كيفية الاتصال بالمانحين ونشر الوعي حول عملهم، ولحسن الحظ ، فإن هناك العديد من منصات التسويق المجانية وغير المكلفة، ويجب على المنظمات غير الربحية استخدام مجموعة منها لإنشاء مزيج تسويقي فعال، لن تكون كل منصة هي الخيار الصحيح لمنظمتك غير الربحية، لأن كلا منها يتطلب استثمارًا مختلفًا للوقت والموارد، وكل منها سوف يروق لجمهور مختلف.

وسائل التواصل الاجتماعي:

 يمكن استخدام منصات مثل Facebook و Twitter و Instagram لمشاركة المعلومات المهمة والبقاء على اتصال مع جمهورك والتعليق على الأحداث الجارية، حيث تتمثل إحدى تحديات التسويق غير الربحي في تشجيع الأشخاص على تقديم الدعم والتبرع لقضية ما دون تلقي أي مقابل، ومع ذلك، تجد العديد من المؤسسات غير الربحية أن وسائل التواصل الاجتماعي تساعد في ذلك لأنها تمكن الناس من مشاركة سبب التبرع بسهولة وتشجيع الأصدقاء والعائلة على فعل الشيء نفسه، والذي يشبه إلى حد ما التسويق الشفهي، حيث تخلق وسائل التواصل الاجتماعي تجربة تعاونية وتمنح المشاركين إحساسًا بإحداث فرق في القضايا المهمة بالنسبة لهم.

في الواقع، تهيمن وسائل التواصل الاجتماعي الآن على العديد من مجالات التسويق، ولكن هذا يعني أن المسوقين غير الربحيين، بميزانياتهم المحدودة، يمكن أن يكونوا في وضع غير مناسب لاستخدام الخدمات الممولة لهذه الوسائل، وهنا قد تتضمن إحدى الطرق لتحسين قدرة المنظمة غير الربحية على الاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي، جعل كل موظف يتحمل بعضًا من مسؤولية نشر الرسالة والقضية كجزء من جهد جماعي مجاني للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

 الإعلانات عبر الإنترنت:

تستبعد العديد من المؤسسات غير الربحية، عن طريق الخطأ، التسويق بنظام الدفع بالنقرة لمجرد أنه يبدأ بكلمة "دفع"، من المحتمل ألا يكون هؤلاء المسوقون على دراية ببرنامج المنحة الإعلانية من Google، Google Ad Grants وهو عبارة عن أموال مجانية تُمنح للمؤسسات غير الربحية للإعلان على محرك البحث الأكبر والأكثر فاعلية في العالم Google.

استفد من برامج المنح الإعلانية لتشغيل حملات مستهدفة دون أي تكلفة، حيث تقدم كل من Microsoft و Google ما يقرب من مليار دولار لمساعدة المنظمات غير الربحية في الترويج لقضاياها عبر الإنترنت كل عام، فلماذا لا تكون مؤسستك إحدى تلك المؤسسات غير الربحية المحظوظة التي تعلن مجانًا؟

 تحسين محرك البحث (SEO):

استخدم تقنيات تحسين محركات البحث (SEO) لجذب الزوار إلى موقع الويب الخاص بك، حيث يمكنك تشجيعهم على التطوع أو التبرع أو الاشتراك لتلقي الأخبار عبر قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك.

 تكوين الشراكات:

تسمح شراكات منظمتك غير الربحية مع الشركات والمشاهير بالاستفادة من العلامة التجارية أو الاتصالات الخاصة بمؤسسة أخرى لتمويل الدعاية وتعزيز المشاركة العامة في أحداث أو حملات محددة.

 التسويق عبر البريد الإلكتروني:

استخدم خدمة البريد الإلكتروني لجمع الأموال والترحيب بالمشتركين الجدد ونشر الوعي حول المبادرات وتشجيع المشاركة في أنشطتك ومشاركة قصص النجاح مع أعضائك.

الأحداث والمناسبات:

يمكن أن يؤدي تنظيم أحداث رفيعة المستوى لجمع الأموال أو التوعية بقضيتك إلى زيادة في التبرعات، إلى جانب توليد تغطية صحفية وزيادة الاهتمام العام.

 العلاقات العامة:

مثل الشركات التي تهدف للربح، يمكن للمنظمات غير الربحية استخدام حملات العلاقات العامة لنشر الوعي عن عملهم، بالإضافة إلى ترسيخ علاقاتهم وتوطيد الثقة بهم.

 التصاميم والوسائط المتعددة:

استخدم أدوات التصميم لإنشاء تصاميم إعلامية (مثل الإنفوجرافيك) يمكنها بسهولة مشاركة المعلومات المهمة مع الجمهور من خلال مواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي ومنشورات المدونات.

 ورش ومحاضرات عبر الإنترنت:

نفذ ورشات مجانية على الإنترنت لتثقيف المتطوعين والمهتمين، وإطلاق حملات جمع التبرعات، والإجابة على الأسئلة المتعلقة بعملك وقضيتك.

 

نصائح للمسوق غير الربحي قبل البدء باستخدام منصات التسويق:

ليس من السهل على المسوقين غير الربحيين العمل كنظرائهم الهادفين للربح، فهم يحتاجون إلى إيصال قيم ورسائل، وزيادة وعي بقضايا وليس علامات تجارية ، وبطبيعة الحال وقبل تنفيذ أي نشاط تسويقي يجب التخطيط جيدا له وإعداد مجموعة من الخطوات المسبقة بهدف الوصول إلى أفضل نتائج وأقل عقبات والابتعاد عن النتائج السلبية.

1. 1.  يجب أن يكون لكل حملة تسويق غير ربحية جمهور مستهدف، حيث أنه من الأساسيات التسويقية معرفة المجموعة الديموغرافية التي تحاول الوصول إليها، بما في ذلك المنصات والرسائل واللغة التي تستخدمها هذه الفئة المستهدفة للتواصل. إذا لم تكن قد كونت بالفعل قائمة بالشخصيات والمنظمات المانحة لمؤسستك، فقد حان الوقت للبدء، هذا الأمر يتطلب منك التواصل والتعرف على مؤيديك، حتى تتمكن من تحسين أساليب التواصل والمشاركة.

 2.     حدد الهدف من حملتك التسويقية، هل تحاول جمع الأموال أو الوعي؟ أم تشجيع التطوع؟ أو الترويج لقضية سياسية؟ تحتاج كل حملة تسويقية غير ربحية إلى هدف ملموس من أجل تحقيق النجاح.

 3.     اجعل حملتك تبدو شخصية من أجل جذب مشاعر جمهورك ودفعهم إلى العمل، حيث يستجيب المستهلكون لقصص الأفراد أكثر من الاستجابة لغيرها من القصص، ونظرًا لأن تسويق المحتوى يكتسب قوة جذب في القطاع غير الربحي، فإن المزيد والمزيد من المنظمات تسخر قوة سرد القصص المرئية، لذا ابدأ بأنواع المحتوى المرئي مثل الصور ومقاطع الفيديو لمن تأثروا بمهمتك، أيضا رسوم بيانية تنقل إحصاءات حول قضيتك، ومقاطع فيديو قصيرة ومدونات فيديو أو شهادات من المانحين أو الموظفين أو المتطوعين.

 4.  خصص ميزانية، ولو كانت صغيرة مثلا 10 دولارات في الأسبوع، للترويج لأفضل محتوى لديك على وسائل التواصل الاجتماعي، لأنه ما لم يكن لديك عدد كبير من المتابعين حقًا، فإن فرص ظهور المحتوى الخاص بك ستكون ضئيلة غالبا على الشبكات الاجتماعية مثل Facebook و Twitter إذا لم ترصد له القليل من المال.

5.     تقدم بطلب للحصول على زر "تبرع الآن" على صفحتك غير الربحية على Facebook، فوجود هذا الزر على صفحتك يزيد من ثقة المانحين ويعزز بالتأكيد اتخاذ إجراء فوري، وللحصول على هذا الزر على صفحتك ، تأكد من أن صفحة Facebook الخاصة بك تم التحقق منها.

 6.     تعرف على علم نفس جمع التبرعات، سيكولوجية العطاء، عندما تعرف كيف ولماذا يتصرف الأشخاص بالطريقة التي يتصرفون بها ، يمكنك إنشاء محتوى يتفاعلون معه ويستجيبون له، لحسن الحظ، هناك بعض النتائج حول سيكولوجية العطاء، والتي يمكنك استخدامها لصياغة طلبات أكثر إقناعًا.

 7.     ستكون قادرًا بشكل أفضل على التواصل مع جمهورك إذا قمت بتقسيم قائمتك إلى مجموعات بناءً على المعلومات الديموغرافية والسمات الأخرى، وضع في اعتبارك وجود شرائح منفصلة بناءً على العمر والميول السياسية والموقع الجغرافي والدخل والاهتمام بالتطوع وغير ذلك، واستخدم هذه المقاطع لتخصيص الرسائل والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

 8.     في عصرنا الحالي، يريد الجمهور بكثرة أن يتفاعل مع الآخرين عبر هواتفهم الذكية، فمن المرجح أن يقرؤوا منشوراتك ورسائلك على هواتفهم أكثر من أجهزة الحاسوب، وتشير الإحصائيات إلى أنه تتم قراءة 66% من رسائل البريد الإلكتروني على جهاز محمول، لذا عليك الاهتمام بهذا الجانب لتعزز فرصك في الوصول إلى الأشخاص عن طريق إرسال رسائل بريد إلكتروني سريعة الاستجابة.

 9.     الاستفادة من الأحداث الجارية، لإنشاء حملة تسويقية في الوقت المناسب، لن تحتاج إلى القيام بنفس القدر من العمل لتثقيف جمهورك حول أهمية عملك ويمكنك التركيز على جمع الدعم أو تشجيع العمل.

 10. المتابعة مع الداعمين والمتطوعين، تحتاج المنظمات غير الربحية إلى أنظمة لمتابعة ومواكبة الأشخاص المشاركين معها بالفعل، استخدم مجموعة متنوعة من البريد الإلكتروني والبريد المباشر والمكالمات الهاتفية وأدوات التسويق الأخرى لشكر وتشجيع المانحين والمتطوعين السابقين على البقاء نشطين. يمكن للرسائل في البريد أن تترك انطباعًا دائمًا لدى المتبرع أو المانح، يمكن لرسالة شخصية واحدة أن تقطع شوطًا طويلاً نحو تعزيز رضا وولاء المانحين والمتبرعين والمتطوعين.

 

أمور يجب تجنبها عند استخدام البريد الإلكتروني في التسويق غير الربحي:

أولا: إرسال الرسائل بدون إذن:

أحياناً عندما تقوم بإرسال رسالة إلى شخص لم يطلب منك ذلك، سيقوم بوضعك في قائمة المزعجين وبالتالي سيقوم صندوق البريد ذاتياً بإبعاد كل رسالة منك. احرص دوماً على أن تكون الأسماء الموجودة في قائمتك البريدية قد أعطتك الإذن بالإرسال إليها أو أن تكون هي من اختار الانضمام للقائمة، حتى لا ينتهي الأمر بك إلى القائمة السوداء.

 ثانيا: استخدام قوائم البريد المعروضة للبيع:

هناك بعض مستخدمي الانترنت يعرضون لك قوائم بريدية للبيع، و يوهمونك بأن القوائم مختلفة عن بعضها البعض بينما هي في الحقيقة قد بيعت عدة مرات ويتم استخدامها من أكثر من مؤسسة، الأشخاص المتواجدون في تلك القوائم لا يرغبون في تلك الرسائل المزعجة لأنهم لم يسمحوا أصلاً بنشر بريدهم الالكتروني و عرضه للكل.

 ثالثا: عدم استخدام مزود خدمات البريد الالكتروني:

مزودو خدمات البريد الالكتروني – مثل جوجل – على دراية تامة بالتسويق عبر البريد الالكتروني، وكيف ومتى يجب إرسال الرسائل، اختيارك الجيد لمزود خدمة البريد الالكتروني سوف يعطيك خيارات كثيرة في تتبع أداء رسائلك وإعطائك ما تحتاج لتجعل رسائلك الالكترونية أكثر قابلية للفتح من الطرف الآخر، و أيضاً توفر لك إحصاءات دقيقة بمعدلات الفتح و القراءة.

 رابعا: الإرسال من بريد الكتروني بعنوان (no-reply@domain.org):

no-reply تعني عدم الرد، استخدامك لمثل هذا المصطلح كعنوان لبريدك الالكتروني الموجه لقائمتك البريدية يعد شيئا غير جيد، فهو نمط متعارف عليه للرسائل الآلية للشركات وتعني بأن كمبيوتراً يتعامل معك، من الأفضل أن تضع اسمك أو اسم منصبك ذي الدلالة فهذا يجعل للرسالة وزنا ويجعلها قابلة للفتح بصورة أكبر.

 

تجنب هذه الأمور، و راقب عن كثب مدى تحسن أداء نشرتك البريدية و تفاعل الجمهور معك.

 

خلاصة القول، أن التسويق للجمعيات والمؤسسات غير الربحية، أو ما يسمى بالتسويق غير الربحي، هو أمر مهم لهذه المؤسسات ووارد جدا ومطلوب بشكل كبير، وأن من يقول أن الخدمات والرسائل التي تدعمها هذه المؤسسات لا يمكن تسويقها مثل السلع والمنتجات الربحية، فهو بعيد جدا عن الصواب، فأدوات ومنصات التسويق الرقمي وغير الرقمي يمكن تطويعها لخدمة أي هدف كان، سواء كان ربحيا أو غير ربحي، سواء كان تسويقا لمنتج أو لقضية، فمثلا لدينا بعض الشركات الربحية تقوم بتسويق رسالتها ورؤيتها للجمهور وتحاول من خلال الأدوات التسويقية نشر الوعي بعلامتها التجارية، وهو ما تفعله بالضبط المؤسسات غير الربحية في معنية بشكل كبير بنشر الوعي حول رسالتها والقضايا التي تناصرها، لتحقيق هدفين مهمين لاستمرارها: الأول هو الحصول على الدعم البشري والمالي من خلال المانحين أو المتبرعين وأيضا المتطوعين، والثاني هو الحصول على الدعم المعنوي من خلال كسب أكبر قدر ممكن من الجمهور إلى صفها ومناصرة القضايا التي تعمل عليها.